原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao) 作者 | 麦颖仔 昂跑（On）最新的财报，多少有点违背当下的消费风气。 2026年上半年， 昂跑净利润为2.08亿瑞士法郎，同比增长整整12倍， 净销售额也同比增长14%至16.82亿瑞士法郎。 以中国为主的亚太市场功劳最大。期内，亚太市场净销售额同比增长43.7%至3.45亿瑞士法郎，增速远超美洲、欧洲、中东等市场。 具体到中国市场，增速也达到两位数。 问题是，眼下并不是卖高价运动鞋的好时候。 消费趋于谨慎，运动品牌纷纷降价清库存，昂跑却 仍在中国走“全价销售策略”，也就是坚持不打折促销。 自上市以来，其鞋类平均售价已经从约145美元提高到170美元以上，接下来 入门鞋款还要卖到160美元（约人民币1078元） ，高端产品则将超过300美元（约人民币2021元）。也就是， 要迈过2000元人民币门槛。 昂跑虽被称为“中产三宝之一”，深受年轻潮人和商界大佬喜爱，但越涨价越好卖，还是让人禁不住好奇： 难道是中产消费已经两极化了，还是昂跑有什么特殊魅力？ 昂跑偏要卖贵 “降价从来不是昂跑的策略。” 在业绩会上，昂跑管理层说得很明确：公司不会为了增加销量，牺牲全价销售的完整性。 这份坚持首先反映在利润上。2026年上半年，昂跑毛利率达到64.8%，净利率为12.38%。单看二季度，毛利率进一步升至65.4%；净利润则从2025年同期亏损4090万瑞士法郎，扭转为盈利1.05亿瑞士法郎。 65.4%的毛利率是什么水平？作为参照，耐克2026财年第四季度毛利率为49.2%，阿迪达斯2026年第二季度毛利率为52.5%，lululemon 2026财年第一季度毛利率为54.2%。 也就是说， 昂跑的溢价能力不仅远超两大行业巨头，更是把常年主打生活方式概念、以高溢价著称的lululemon，都甩在身后。 鞋卖得贵，昂跑当然可以赚得更多。但它如此执着于全价销售，还有一层更重要的考虑： 守住品牌力。 昂跑CFO曾表示，鞋子宁可少卖一点，也不要最后流进打折区。因为一款原价上千元的鞋一旦频繁清仓，消费者很快就会学会等待。今天打八折，下一次再按原价上新，愿意立即购买的人自然会减少。 为了把价格握在自己手里，昂跑不断提高直营渠道占比。 2021年至2026年二季度，其DTC收入占比已经从约38%提高至45.7%。仅2026年二季度，DTC净销售额就达到3.88亿瑞士法郎，成为最重要的增长来源之一。 直营店开在哪里、摆什么货、卖多少钱、什么时候下架，都由昂跑自己决定。品牌不用跟着经销商一起清理库存，也能减少低价商品流入市场。 在中国，昂跑对渠道的控制尤其强。 据《21世纪商业评论》报道，昂跑全球每年计划新增20至25家直营门店，其中约一半落在中国，公司内部甚至流传着“China First”的说法。截至2025年底，昂跑在中国已有89家直营店，预计2026年底将超过100家。 更让昂跑有底气的是，消费者似乎并没有因为价格上涨而离开。 2026年一季度，昂跑亚太区产品出货量接近250万件，同比增长50%。公司管理层还专门提到，210至250美元已经被证明是能够产生相当销量的价格区间； 售价接近290美元的LightSpray鞋款，眼下需要解决的甚至不是需求不足，而是产能跟不上。 按照昂跑说法，昂跑的价格似乎还没有摸到天花板，至少在亚太市场，它更担心来不及生产。 过去几个季度，亚太区净销售额占昂跑全球市场的比重一直保持在20%以上，中国又是其中增长最快的市场之一。 2025年，时任CEO Martin Hoffmann专门为中国提出了三个“10%”目标：销售贡献超过10%，服饰品类和自营零售也分别达到10%。 说完这些，他又重复了一遍：“CHINA YEARS。” 在昂跑眼里，接下来属于中国市场的好日子，还在后头呢。 买爆昂跑的，不是跑步的人 昂跑曾把中国市场的成功归功于直营门店、本土社群和跑步文化。 这套解释当然说得通。但一个略显尴尬的事实是， 穿昂跑的人并不真正爱跑步。 悦跑圈抽样数据显示，2025年北京马拉松“破三”精英跑者中，昂跑上脚率只有0.2%；上海马拉松精英跑者中，这个比例也只有1.9%。 海外情况也差不多。Running USA在2024年统计了超过10万名跑步赛事参赛者，穿昂跑的比例为3.7%，远低于耐克的21.3%和索康尼的12.6%。 当然，精英跑者穿什么鞋，受到成绩、赞助和个人习惯等多重因素影响，不能直接代表所有消费者。但这些数据至少说明，昂跑在专业跑者中的影响力，还没有它在城市街头看起来那么大。 社媒上搜索昂跑， 与之高度关联的，是“中产足力健”“商务穿搭”， 前者讨论最多的是舒适度、久站和通勤，后者则关注昂跑与西裤的搭配，认为出差能少带一双鞋。 这些讨论里，昂跑的专业性能不仅鲜
